微信入局,外卖€三国杀”变“四方混战€?
图片来源@视觉中国
文丨商业数据派,作€丨黄小艺€戴昊彤,编辑丨刘雨?/p>
抖音外卖还未全国上线,微″悄然€入,欲抢饭碗?nbsp;
近日,有网友发现,微″程序在广州€深圳两地开始内?ldquo;外卖服务。据了解,点击进入微?mdash;发现—小程序页面后,在原本€近使?rdquo;?ldquo;我的小程?rdquo;下方,出现了€个新入口门店快€?rdquo;,配有四个商家展示位,奈雪€绝味鸭脖€肯德基等多个连锁品牌已赫然在列?nbsp;
对此,微″方回复:小程?ldquo;门店快€?rdquo;正在广深地区内测?ldquo;旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序€门店和服务的入驻由微信官方进行审核,具体服″履约将由商家小程序进行承接€?rdquo;
微信并不是直接下场做外卖,更多的是交由品牌小程序,做门店资源整合、开辟出€个公域入口€?rdquo;对此,一位内测门店负责人对商业数据派讲道?nbsp;
至此,外?ldquo;三国€,变成了€场四方对抗赛?nbsp;
2018年被阿里收购后,饿了么和美团展开了一场为?年的拉锯战,这段时间内并没有人以压€€的优势战胜对方;直?022年,抖音宣步与饿了么合作,并在北京€成都等地陆续上?ldquo;外卖到家业务,打破了两大外卖平台拉扯与制衡的€面€?nbsp;
如今,手?3亿月活用户的微信也加入了这场大乱?rdquo;,让原本竞争€烈的本地生活赛道,变得更加变幻莫测€?nbsp;
01 外卖封面下的小程序大集合
事实上,这项门店快€?rdquo;新功能内测入口并不醒目€相比与美团饿了么的平台即开、即买€即送,打开门店快€?rdquo;甚至比搜索商家小程序的链路还要长?nbsp;
同时,经商业数据派测试后发现,入驻的大部分商家都属于连锁品牌,覆盖了茶饮、生鲜€餐饮这几类门店。€得€提的是,这些商家都已€通认证品牌小程序,具备点餐€查看制作进度€支付等功能?nbsp;
图片来源于受访€?/p>
用户仅在门店快€?rdquo;中浏览附近可选择的外卖商家,点击商家将直接跳转到品牌小程序,后续点单、支付€配送用户均在商家小程序内独立完成€在价格方面,经过对比,使用门店外€?rdquo;功能下单?ldquo;奈雪的茶,价格都与线下门店相同,用户承担配€费、包装费等其他费用€同时起送价由商家自主决定,每个商家的起送价门槛各不相同?nbsp;
下单后,商业数据派发现,尽管门店外€?rdquo;在官方回复中强调?ldquo;‘门店快€?rsquo;频道页右上角订单的入口,若找到对应订单,可在订单详情页左下角‘...’,点击打€投诉与反馈,第一时间与商家反馈€?rdquo;但实际操作中发现?ldquo;部分商家暂未同步订单,可前往下单小程序查?rdquo;。这意味€,商家需要授权给门店外€?rdquo;的订单入口,打€后用户才能获得€体化的服′验€?nbsp;
图片来源于受访€?/p>
现在入驻平台是不€要缴纳佣金的上述内测门店负责人告诉我们,内测阶段只是小规模的€放,有一些功能正在陆续补齐中?rdquo;
值得注意的是,在下单后,商业数据派在30分钟内收到了由美团骑手配送的茶饮?nbsp;
事实上,配€运力是当下外卖平台竞争的锚点€流量之争早已不是什么新鲜事,后端的履约能力才是木桶的短板€?nbsp;
在配送环节,据亿邦动力€露?ldquo;门店快€?rdquo;的配送由两部分构成,€部分是商家自主配送,主要是美团买菜€叮咚买菜€朴朴超市€肯德基等有配€能力的企业,其余均由商家小程序接入的第三方运力进行履约配€€?nbsp;
而商业数据派曾向多位餐饮小程序负责人了解到,在拓展外送业务时,微″程序后台提供第三方平台,包括美团配€€顺丰同城€达达€京东等同城配€€?ldquo;很像根据自己的需求在服务商市场€择服务,一个API接口就可以直接接入了?rdquo;
综上,从门店配€?rdquo;的整个服务链条来看,只有用户在浏览商家时停留在中心化入口,所有的服务都由各品牌小程序去中心化完成?这让现阶段的门店配€?rdquo;更像是一个集中的流量入口,提供基€能力,€非外卖服务平台?nbsp;
不过,这很符合微信的风格。比如在电商之争中,微信同样提供小程序€支付€直播等€系列的基€能力,商家可以像搭乐?rdquo;€样将这些能力组合,进行模块化封装,做工具?rdquo;不做平台,是马化腾对微信的定位€?nbsp;
而在外卖这条尤为接地气的赛道上,微信的€路利弊都很明显。受限于外卖平台€直以来都是商家的痛点,外卖商家周冰曾告诉商业数据派:平台的满减互动,都是强制参加的,而小程序则可避免这一问题。不过,这一优势也是有限的,因为用户会多平台相互比价,外卖平台的低价也许会更受欢迎€?rdquo;
02 €份外卖,N种卖?nbsp;
在微?ldquo;搅局的背后,值得深€的是,为什么互联网大厂都在抢外卖生意?
此前,商业数据派在€无边界的美团,遭遇巨头狙击战€中提到,在万物皆可外卖的€辑下,美团的本地生活的无边界€,让它的敌手越来越多€从餐饮对手饿了么€抖音,酒旅对手携程,再到加上做推广小时?rdquo;即时零售的京东,牌桌上的人多到快挤不下€?nbsp;
冲突的根源,在于本地生活作为存量时代的增量市场,是巨头们不可甘心拱手相让的一块肥肉,美团的对手都企图从不同的角度切入?nbsp;
而餐饮外卖,不同于生鲜买菜的高亏损,不同于即时零售仓储和拓店的待推进,是成熟且便于搭建配送闭环的绝佳€手点?对于抖音、微°€京东等平台而言,外卖业务是€个抓手,背后是诱人的本地生活大宝藏€?nbsp;
不过,换道€手想要抓住这个宝藏,也并不那么容易。后发€微信,能否在外卖领域复制电商的经验呢?
从微″程序点单来看,在此次内测之前,消费€更多是?ldquo;主动搜索的方式进入,即使是优惠短°€订阅号提醒,也都是私域?ldquo;点对?rdquo;的模式;?ldquo;门店快€?rdquo;的出现,整合既有的品牌小程序资源,形成了€个中心化的入口,€辟了新的公域流量池€?nbsp;
此外,不同于另外三家的平台模式,在微?ldquo;门店快€?rdquo;点单跳转小程序,本质是商家自营,除了上文提到的自行设置优惠€活动等,还可以打€会员体系€?/p>
€位参与内测的用户文琪提到?ldquo;有一次,我想点Tims咖啡,小程序有一张买€赠一的优惠券,但距离过远只能自提,€饿了么能€但没有优惠,很麻烦?rdquo;€后,因为无法兼顾服务与实惠,文琪放弃了点单,€以有了门店快送,小程序配送再跟上,买起来就方便了?rdquo;
从已入驻的肯德基、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看?ldquo;门店快€?rdquo;实际上是加入了此前的小程?会员体系+订阅?会员群聊+视频?rdquo;的公私域链条之中?nbsp;
超级流量下的公私域联动,是微?ldquo;外卖的优势点?nbsp;
而在此前近一年的外卖三国€€面下,为了攻向美团€饿了么的工具€消费,抖音则是祭出了内容驱动的种草式消费,?ldquo;短视?直播+兴趣推荐,拓宽了消费场景?nbsp;
很多抖音用户是刷到视频€直播才下单的,有些中年人甚至没用过美团。虽然他们消费后也不容易再主动搜索€复购,但很适合拉新?rdquo;€位餐饮业老板在抖音上分享道€?nbsp;
这也令美团颇为头大€此前,抖音将于3?号全国上线外卖服务的消息€出,尽管后被辟谣,但2?日早盘美团股价一度跌?%,足见市场担忧€?nbsp;
不过,有了切入优势,无论是先走一步的抖音还是如今的微信,都有被掣肘的关键€?mdash;—运力缺失?nbsp;
得运力得天下,外卖的关键€直都在于履约能力。参考先行€的成功经验,美团和饿了么庞大的骑手数量及灵活的履约系统是它们的护城河,而微′为不介入交易的连接用户与小程序的中转?rdquo;,第三方配€是短板?nbsp;
借鉴抖音的€路,去?月放弃了以一敌二,抖音€择联手饿了么对抗美团,而后又与顺丰、达达等三方达成合作,进€步补齐履约€?nbsp;
但想要战至终章,无法独立保证商家、用户和骑手之间的弹性平衡,缺少自建运力,撼动美?ldquo;老大?rdquo;的地位,抖音和微信都还有很长的路?nbsp;
03 结语
事实上,无论微信与抖音以何种姿势入局,对于商家和整个外卖行业来说,都是一次正向激励€?nbsp;
对于本地生活商家而言,正处在天下苦外卖平台久?rdquo;的困境€商家们迫切€要团购和外卖市场来一条鲶鱼,€活市场的同时,破除美团和饿了么两家独大带来的压迫感€?nbsp;
有入驻美团的商家向商业数据派透露?ldquo;美团抽成很高?0多块€单,我们到手也就20不到,现在是€术费加配送费两部分,分别根据单价、距离有不同的抽成比例,基本?0%~28%之间?rdquo;佣金高企,成本不降,商户们不得不抬高客单价,来获得生存空间€?nbsp;
饿了么平台的抽成也与美团趋于接近,据入驻饿了么某花店老板透露?ldquo;近两年来,饿了么平台对商家的提成比例?0%以上,花店算佣金比较低的品类,餐饮佣金普遍在20%左右?rdquo;
市场€要竞争,水大鱼大、水急鱼强,多平台意味着多€择、多″,抖音和微信或许能将外卖?ldquo;卷流?rdquo;?ldquo;卷时?rdquo;,到卷内?rdquo;?ldquo;卷服?rdquo;的新战场?nbsp;
正所谓不破不立,十年外卖战事正在€启一段新篇章?nbsp;